辩证看待名创优品事件:理智爱国给中国品牌一个机会

近日,名创优品西班牙地区代理商团队账号在7月25日发布的帖子中,误把中国旗袍公仔翻译为“日本艺伎”,引起舆论喧哗。

企业的一个错误在舆论场迅速演变成了“闹剧”。名创优品在8月9日发布的《致歉声明》中,表明立场,“作为一家全球化发展的中国零售企业,有责任将中国文化传递给全球消费者。”

资料显示,名创优品2013年创立,总部在广州。2020年10月在纽交所挂牌上市,2022年7月在港交所实现双重主要上市。截至目前,名创优品在全球100个国家和地区内拥有超过5000家门店,是出海势能最强的中国零售品牌之一。

此次名创优品被误判为日本企业这一事件,其实与之前元气森林被指“伪日系”相似,是由于企业在发展初期,采用了“日系营销”的策略。事到如今,中国的经济高速发展,中国文化被全球消费者追捧。在当下的时间点,大家需要辩证地去看待。

回顾国内“日系”风格大流行的发展路径,其萌芽于上世纪80、90年代。改革开放让日美动画、漫画、游戏、轻小说等二次元文化产品大规模流入中国文化市场,那些在消费二次元文化产品中成长起来的80后、90后,对“日本文化”、“日式美学”、“日系”等有所偏好。

而为了抓住这群消费主力军,不少中国品牌在发展初期,选择将自己包装成“日系风格”品牌,比如元气森林、名创优品、奈雪的茶等。其实不止“日系风格”,北欧极简风、美式工业风、英伦学院风等,在过去很长一段时间里,都是年轻一代消费者的心头好。不少品牌为了取悦消费者,也选择了同样的营销手段。

面对此类事件,更需要以辩证的眼光对待。元气森林、名创优品等中国企业在发展初期采用“日系营销”的手段,是为了迎合消费者偏好与需求。而随着国内消费者民族自信、文化自信的增强,他们对国产品牌和国潮文化的认同感也不断加强,不少像名创优品、元气森林的中国品牌也意识到这点,进行“去日本化”,强化自身的中国品牌特色。

2020年7月,元气森林全面升级品牌标识及产品包装,去除日系元素。在接受媒体采访时,原色森林发言人直言,“早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化,但现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略。”

名创优品的去“伪日系”行动更早。据了解,从2019年开始,名创优品的品牌标识和店铺门头装修也开始有了变化,其将原来的繁体字和日文都去除,改为简体字。此外,名创优品还与故宫宫廷文化、唐宫文创、中国文物交流中心等中国IP展开合作,将国潮文化元素融入产品中。其旗下品牌TOP TOY也对外宣称,希望以积木为载体,讲好中国故事,弘扬中国文化。

种种迹象表明,名创优品等品牌都在去“伪日系”化,努力摆脱“伪日系”标签,只不过这是个过程,还需要时间去修正、迭代。

虽受发展初期营销手段的影响,让国人对名创优品的身份定位产生认知上的偏差,但名创优品也是实实在在地挣外国人的钱。

值得注意的是,与老干妈出海定价策略相似,名创优品在国外的产品定价要远高于国内,其在美国主打“10美金”概念,而在国内,名创优品超过95%的商品定价都在50元人民币以内。老干妈创始人陶碧华在接受媒体采访时曾表示,“国内确实便宜得多。我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”

而那些披着中国名字的外国品牌,又有多少人分的清?比如名为“中华”的牙膏不是中国的,南孚实际隶属于美国吉列公司,大宝则是美国强生旗下品牌,金龙鱼食用油也不是中国品牌,而是新加坡品牌。

名为“中华”的品牌不是中国品牌,带有日本元素的品牌也不代表是日本品牌。在不明所以的情况下就怒气冲冲地要抵制,看似“爱国”,实则是在伤害中国企业的行为。由于文化差异,中国品牌在出海途中不可避免会导致一些问题。我们要对中国企业们多一点儿支持和包容,别被某些别有用心的人利用了,误伤了这些努力奋斗的中国企业和中国品牌。

在很多国内企业都被围堵、被排挤的情况下,能有中国品牌成功能够实现全球化,将中国制造带出国门实属不易,我们要对中国品牌多一些理解,给中国品牌一个机会。

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