新浪、中兴联姻NBA 欲借体育营销转型

继本月初与美国火箭队签约之后,10月15日,NBA中国和中兴通讯手机达成长达三年的战略合作伙伴关系,中兴手机也将成为NBA中国官方手机合作伙伴。这次合作,开启了中兴通讯15年手机史上最大规模的营销。

无独有偶,10月17日新浪在上海与NBA签署了协议,在未来连续两个赛季内,新浪将通过PC、手机、社交网络平台,向球迷提供NBA所有30支球队的比赛直播内容。

借助体育赛事进行营销,历来是科技企业打造品牌的重要选择,但与以往的科技体育结合不同,这次新浪、中兴借势NBA,却是两家企业开始转型的关键节点。

15年发展之后,传统门户已经从过去传统媒体的挑战者,变成了移动新闻客户端和垂直媒体的冲击的角色,无论是新浪、搜狐还是网易、腾讯,门户的传统新闻超市模式都需要改变。而与NBA深度合作,就是新浪尝试再造门户的探索。这次新浪与NBA的合作,合作期限为三年两个赛季,延续时间至2015年。

据新浪CEO曹国伟表示,按2010年新浪网与NBA签约至2013年的合约来看,这次算是新浪网与NBA的续约。虽然曹国伟表示不方便透露合作金额,但据知情人士称,2010年新浪网与NBA合约金额接近5000万美元,此次合作金额高于上次合作金额。

据悉,合作金额的提高与NBA售卖能力相关。早在今年初,包括361、红牛、安踏、匹克等公司就已经与新浪签订了广告投入协议,每一家公司的广告投放金额都在千万元人元币以上。

而此次新浪愿意出高价,还与合作范围扩大有关,此次合作新增内容包括手机新浪网NBA赛事、NBA赛事移动端视频直播及点播、以及NBA官方微博运营、在线休闲游戏开发、市场营销、社交电商等。更广大的合作范围,对新浪来说,意味着更大的营销空间及更高的收益。

不过,新浪更愿意强调合作后的内容提升,包括两个方面,一是社会化网络,二是移动互联网。据悉,新浪将独家开发一款NBA官方授权预测游戏、独家NBA特定球队幕后视频、独家运营NBA官微及30支NBA球队微博,球迷通过访问NBA官微,有机会近距离接触球队与球星,同步分享给网友。

通过旗下社交资源对NBA内容进行创新展示,意在加强新浪的社交属性。新浪COO杜红表示,社交电商、会员积分等服务是新浪网在社交营销方面的创新,广告主可以通过这些产品建立“以人为中心”的营销,而不是“以媒体为中心”的营销。

中兴通讯这次大手笔投入也是有备而动,据了解,中兴通讯与NBA的渊源颇深,早在一年前就曾与达拉斯小牛队合作过一次慈善捐赠,那一次的合作效果让中兴通讯尝到了甜头。

10月5日,中兴在美国休斯敦与NBA休斯顿火箭队达成合作,中兴旗下两款高端智能手机Grand S和nubia 5也同时在美国发售上市。根据协议,不仅中兴智能手机成为2013-2014赛季休斯顿火箭队官方唯一指定的智能手机,还将携手火箭队在全球范围内举办美国街头篮球赛等一系列活动,并合作制作大量周边产品。

与美国NBA火箭队的合作,以美国和全球市场为主,而中兴在10月15日与NBA中国达成的合作,这一合作则是以中国地区为主的品牌推广,拥有NBA、NBA相关球队和球星集体的知识产权,并将成为NBA在中国的首个NBA赛事首席合作伙伴。

中兴手机为了打赢品牌国际化大战,实行了双保险,以期实现本土化和国际化之间的有机结合,全面提升中兴手机的品牌亲和力。“不仅提高品牌内涵,打造国际化的品牌知名度,与NBA的合作,给中兴带来的是整体提升。”中兴通讯副总裁史立荣在接受时代周报记者采访时如此表示。

据悉,中兴对这次与NBA合作非常重视,从手机产品、品牌推广,甚至到赛场周边的内容合作,中兴手机围绕NBA其实也进行一次全方位的战略升级。据了解,这次与NBA签约合作三年,投资达千万美元,知情人士称:“之所以在美国只选择了火箭队,是因为费用过高。与火箭队的全球合作相当于与NBA中国合作的整体费用。”

从去年华为赞助西班牙甲级联赛、联想今年选择科比做代言人,到中兴签约NBA,国产手机企业在走向国际市场、树立高端品牌形象之际,不约而同地选择了体育营销。与前些年的手机明星代言风潮不同,当下这一轮手机企业的体育营销,看中的都是运动的激情、速度与科技的年轻时尚所碰撞出的品牌内涵。

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